在线广告的未来 人才就业

/ / 2019-07-11
在第三季度的财报电话会议上,Facebook首席执行官马克扎克伯格明确表示,那些看似已经消失的,适合于手机播放的垂直和移动视屏 ,是公司未来的核心。投资者认为扎克伯格将Facebook定位为“手机优先,人优先,视频优先”,但如果把这些新的宣传点结合在一起,听众会想到一个词:Instagram。 “在......

在第三季度的财报电话会议上,Facebook首席执行官马克扎克伯格明确表示,那些看似已经消失的,适合于手机播放的垂直和移动视屏,是公司未来的核心。投资者认为扎克伯格将Facebook定位为“手机优先,人优先,视频优先”,但如果把这些新白金会的宣传点结合在一起,听众会想到一个词:Instagram。

在线广告的未来是由故事驱动的,并且与商业紧密结合在一起的短视频。目前看来,这两者在Instagram上的表现似乎都比在Facebook上更进一步。BTIG的分析师Rich Greenfield表示,或许在未来10年内,Facebook的光芒将会慢慢被掩盖。

扎克伯格在电话会议上强调,Facebook的故事广告尚属新品,但Instagram的成功,早已证明了这种格式的优势。媒体买家表示,更多的广告客户正在Instagram故事中购买广告,部欧博平台分原因在于其更好的白金会适用性。Facebook的广告管理器列出了Facebook和Instagram上的广告格式,并在今年早些时候增加了故事视频这一格式,买家只需勾选他们希望广告出现的位置。系统便可以更改广告素材以适应每种格式以及追踪单个广告的投放效果。

“如果你正在创建一个快速视频广告,你只需要在[Instagram故事]广告管理器中点几下鼠标即可。当然,这并不意味着它有多贵,或者客户需要预留充足的预算。我们可以自由地实时优化,真正帮助九乐棋牌我们的客户用好每一分钱,而不是强制客户做预算,“Omnicom"s PHD数字激活执行总监Joe Mingino说。

当Instagram故事中的广告被引入时,品牌在Facebook广告的预算分为三个部分:Facebook新闻首页,Instagram 首页和Instagram故事。最初广告被放在一个展示位置,但这个位置可以根据需要随时进行改变。在周二的电话会议上,Facebook首席运营官Sheryl Sandb盛京棋牌erg表示潘多拉一直在使用这一可以自动调整广告展示位置的方法。这样的购买方式也使每次观看成本比独立广告低10%。

Facebook的这一系统非常简单高效,有一个广告买家表示他对Snapchat的兴趣比以前更低了。

“我不建议使用Snap。我更喜欢Facebook的无处不在,它令你无法摆脱广告的曝光率。”在excelerate Digital的程序化媒体买家Joe Leverone说。

虽然营销人员经常批评Facebook和Google的“围墙花园”,但由于其精准的数据,Facebook的目标实力使Instagram故事更具吸引力。一家全球媒体机构的买家表示Instagram故事是每个品牌都应该使用的格式。

“它与Instagram的联系增长速度超过了我们能跟上的速度。你可以充分利用平台间的所有资源。鉴于他们与所有用户的所有数据,这是十分难得的。”他说。

尽管如此,营销人员仍然对Facebook要成为“视频优先”的过渡并不看好。Mingino说,新闻首页仍然是Facebook平台上Omnicom"s PHD客户预算的绝大部分。他预测,由于广告格式不同,这一改变中华娱乐短期内不会发生。

“有些想法是故事类的短视频广告实现不了的。这种三到五秒钟的视频套路就是:我们是谁,这就是我们想卖的东西,看这个,买这个。但是如果你想拍一个五到十秒的视频,要涵盖GIF,静态图片,花哨的效果,动态产品广告等等,你还是得选Facebook新闻首页。”Mingino说。

Facebook想要推出的这种短视频格式尚未显示其价值。虽然有一些品牌暂时取得成功,但很大程度要归功于拍卖中的每千次展示费用较低。一家全球媒体机构的媒体买家表示,他的团队已对其进行了测试,但广告效果并未留下深刻印象。他也表示,那里确实也有一些观众,但相较于广告成本,并不划算。

“我们不会将所有的广告预算都投放在Facebook的短视频故事上。当然这也不是说我们绝对不考虑。这是一个‘观望期’,而不是说我们决定绕过去’。”

在Facebook上做广告的犹豫不决,或许从各个平台的用户规模上可以看出端倪。Facebook9月份的报道称,Facebook故事每天有3亿活跃用户。与此同时,截至8月份,Snapchat拥有每天1.88亿活跃用户。另据Facebook 6月份报道,Instagram的每日活跃用户达到4亿。

该买家表示,Facebook能让其故事视屏更具吸引力的一种方法是提供更多早期测试的案例研究。在收益电话会议期间,Sandberg分享了一家专门提供狗狗照相机的公司Furbo的广告投放情况。根据Sandberg的说法,Furbo在Facebook和Instagram上针对对狗狗感兴趣的人群投放了广告,同时也排除了那些他们已经购买过这款产品的人。效果显示与其他广告相比,Furbo赢得了高于平均20%的潜在客户。

Sandberg说,她的团队有更多的案例研究,但总的来说,公司似乎在慢慢来,而不是突然用广告充斥Facebook的故事视频。

扎克伯格在电话中说:“我们遵循我们的正常做法,先打造出最好的消费产品,然并专注于在增加广告前取得成功。”

BTIG的Greenfield说,他对扎克伯格电话的印象是,Facebook上有很大的广告潜力。由于分析师经常关注广告负载,扎克伯格提到了几个尚未出现广告的地方,包括WhatsApp版本的名为Status和Instagram探索的故事。他欧博平台们正在做的事情很多,而且还为时尚早,虽然没有像前几年那样快速增长,但Facebook绝对不会过气。

作者:Kerry Flynn

编译:Vivy

来源:Digiday

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